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互联网时代品牌如何做好营销?分众传媒给出答

发布时间:2019-09-18

  广告市场作为经济的晴雨表,往往会折射出经济形势的变化,也会反映出各行各业的风向和活跃度。今年上半年,中国广告市场呈现出明显的收缩趋势,无论是从第三方数据,还是从百度、分众传媒等广告巨头的财报,都在显现一个趋势:广告主的预算结构正在做出调整。

  这几年,中国广告市场的飞速增长,离不开互联网的发展,一方面,互联网打造出了众多新的流量入口,吸引广告主转向互联网营销,从而整个互联网广告规模扩大;另一方面,互联网公司既是广告流量主,也是广告主,在线上流量日渐饱和的背景下,互联网公司也在不断加大线下广告的投入,抢占线下流量入口,获得持续的规模用户增长,从而在竞争中占据优势。

  而在经历了几年的资本扩张和流量争夺战之后,互联网市场格局基本上已经趋于稳定,三股势力的角逐也让互联网进入到了一个从圈地运动到流量深度运营的阶段:BAT构建的庞大的流量池,需要更多元化的变现能力来支撑;后起之秀TMD(头条系、美团点评、滴滴)在弯道超车之后需要更深度的运营;在一些垂直细分市场里的佼佼者,则需要更加精细化和专业化的服务。

  如果说互联网的上半场是以狂轰滥炸为主的流量争夺,那下半场更强调的就是流量变现和深度运营,因此,很多互联网公司不再充当广告市场的主角,这点,从电梯媒体领导者分众传媒上半年公布的财报也可以窥见一二:

  2019年,在分众传媒投放广告的互联网客户减少,而传统行业客户却加大了投放,伊利,肯德基,麦当劳,三全,洽洽、慕思,飞鹤,雪花啤酒、妙可蓝多,铂爵旅拍,良品铺子等传统行业客户纷纷加码分众屏幕。这不仅说明,很多互联网公司依托高举高打圈用户,再依托数字广告大规模变现的商业节奏也在进一步放缓;同时,也在投射另外一个事实,在这样一个不确定的时代,传统行业品牌却在加大对于线下场景媒体的持续性曝光。

  在互联网公司高歌猛进的时代,互联网营销焦虑笼罩着所有的传统企业。甚至很多神话级的营销也成为了传统广告主竞相学习的对象,跟着杜蕾斯学追热点,创造“刷屏级”案例一度成为了很多广告主营销决策者的追求,而这种碎片化的信息传播,一度打破了不少品牌建设的节奏。

  对品牌而言,在经历了跌宕起伏的市场变化后,加大对稳定性的消费者曝光的高价值媒体投入是必然之举,面对新时代的营销挑战,品牌也要做好结构性准备,而那些曾经被追热点、追热度的营销活动掩盖的品牌建设的方法,也正在回归。

  今天,很多品牌都想要成为网红,“张大奕”“李佳琦”成为了大家热议的话题,但是,市场上也只有一个“张大奕”,一个“李佳琦”。很多品牌最近都在问:下一个“张大奕”“李佳琦”在哪里?网红自带流量转化的属性对品牌有着不可抵挡的吸引力,但是,网红模式未必适合所有的品牌,对于很多品牌本身就不具备“互联网话语”的属性,或者根本就不需要网红话语,研究“张大奕”“李佳琦”其实毫无意义。

  反而,我们要思考口红一哥李佳琦以及微博红人“张大奕”,之所以能成功C位出圈,不是因为互联网流量突如其来的爆破,“网红经济”的背后,也是“网红”专业价值的不断积累和沉淀的结果,尤其在一个消费者追求“品牌人设”的今天,品牌要想获得消费者信赖,同样不能靠一个流星般的营销就可以获得成功,最好的流量引力,应该回归到品牌本身的价值建设上去,“品牌定力”在当前的环境下,比什么都重要,坚守好品牌恒定价值的传递这是应对不确定性最重要的法则。

  很多品牌在面临经济形势变革的形势下,最先消减的品牌预算,甚至有品牌认为,形势不好,品牌建设就可以先放一放。

  事实上,恰好相反,不确定时代反而是品牌建设的绝佳时机。一方面,面对不确定性,消费者更需要消费信心的加持,而如何做出确定性的消费选择,则源自于是否有“持续稳定”的品牌影响力,尤其是信息爆炸的今天,消费者更需要的是“简单而确定”的消费选择,这个时候,在主流消费者视野中不断出现的品牌自然会得到消费者的信赖。另外一方面,当你的竞争对手也在想如何消减品牌预算的时候,你加大品牌投入,反而可以在这个阶段,赢得认知持续积累的品牌战争。

  此外,能在市场环境下加固品牌影响力,也代表着一种品牌的自信,从而可以带来更高的信任感,这也是很多传统行业品牌选择在这样的一个时机加大在分众传媒这样的主流生活场景媒体阵地中投入的原因。

  在这个过度传播的时代,看起来技术越来越先进,但是,似乎找到对的人,仿佛越来越难。越来越多的互联网媒介在抢夺着用户的碎片时间,目标用户群分散的使用习惯让“流量资源”正在变得拥挤和昂贵,品牌触达目标群体的难度也越来越高。伴随着5G时代的来临,数据传输速度越来越快,线上流量通道也会变得越来越多元化,分散的流量也让品牌往往不知道从哪里下手,想要占据所有的线上流量入口这几乎是不现实的事,因此,将传播的目标回归到线下场景,围绕自身品牌价值,对主流人群集中进行“饱和攻击”,才能不断引领消费趋势。

  反观2019年的广告市场,仿佛印证了那句古话:“众里寻他千百度,那人却在灯火阑珊处”。无论连接消费者的方式如何进化转变,广告的本质依然是如何准确而持续的传递品牌形象和品牌价值。

  如分众传媒上半年财报所显示的,上半年新经济品牌投放减少,对分众收入的影响较为明显,因为新经济及互联网类客户一度是这两年分众占比最高的客户类型。但是,2019年上半年分众的传统消费品、生活服务类客户均呈现双位数增长,其中白酒、日化类客户增长超过30%,服装类品牌的投放增长超过50%,吃喝玩乐的商业服务投放增长接近200%,即使是业绩双位数下滑的汽车行业,也在分众保持了稳定的投放。

  作为一家在中国广告行业颇具代表性的公司,分众传媒财报显示出的“一增一减”,也显露出了当下中国产业结构的变化:互联网、新经济公司的上半场“流量圈地运动”已告一段落,而传统媒体在经济不确定的时代,正在寻找着更高效的品牌传播方式。

  不确定的时代,既是最坏的时代,也是品牌最好的时代,继续提升品牌势能,拉开与竞争对手的差距,在消费者认知中不断加固品牌印象,营销或许可以变得更加简单。在电梯媒体领域,分众传媒一直保持着领导者地位,也在不断的顺应趋势,做出自身的变化,帮助更多中国传统品牌,重视对于品牌的持续化建设。返回搜狐,查看更多新华保险“不忘初心、牢记使命” 主题教长沙市育婴师价格价格



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